E-commerce green: le nuove regole anti-greenwashing (e cosa cambia per chi vende online)

Il “green” a parole è finito

«Eco-friendly», «sostenibile», «amico dell'ambiente», «100% green»: per anni sono state le parole più usate — e meno verificate — del commercio online. Dal 27 settembre 2026 l'Italia applica le nuove regole europee sulla transizione verde dei consumi, recepite con il decreto legislativo n. 30/2026 (attuazione della direttiva UE 2024/825 “Empowering consumers for the green transition”). La sostanza è semplice: le dichiarazioni ambientali generiche, senza prove, diventano una pratica commerciale scorretta.

Per chi vende online non è un dettaglio da ufficio legale: tocca le schede prodotto, i filtri “eco” del catalogo, i banner, le email e perfino i nomi delle collezioni. Vediamo cosa cambia davvero e come adeguarsi senza farsi trovare impreparati.

Cosa vietano le nuove regole

Il principio di fondo è che un'affermazione ambientale va provata, non dichiarata. In concreto, tra le pratiche che diventano vietate ci sono:

• Dichiarazioni ambientali generiche e vaghe quando non si può dimostrare un'eccellenza ambientale riconosciuta: termini come “eco”, “verde”, “naturale”, “climaticamente neutro” usati senza supporto.
• Marchi di sostenibilità “fatti in casa”, cioè loghi ed etichette ambientali non basati su un sistema di certificazione o non stabiliti da un'autorità pubblica.
• Promesse ambientali future (“saremo a zero emissioni nel 2030”) non supportate da impegni chiari, verificabili e da un piano concreto.
• Attribuire all'intero prodotto un pregio ambientale che riguarda solo una sua parte o una sola fase.

Perché riguarda proprio l'e-commerce

Il negozio fisico comunica con un cartellino; l'e-commerce comunica con tutto. Ogni scheda prodotto è un piccolo testo pubblicitario, ogni filtro di categoria è una promessa, ogni icona “foglia verde” è una dichiarazione. È anche il canale dove il greenwashing è più facile — basta una riga di copy — e dove è più facile essere scoperti, perché tutto è scritto, indicizzato e archiviato. Un claim ambientale non verificabile, online, resta lì come prova.

Come adeguare il negozio online

1. Fai l'inventario dei claim

Prima di tutto, mappa dove compaiono affermazioni ambientali: schede prodotto, categorie, home, banner promozionali, email, social collegati. Spesso sono decine, scritte in momenti diversi da persone diverse.

2. Prova o togli

Per ogni claim, la domanda è una sola: posso dimostrarlo? Se sì, collega la prova (certificazione riconosciuta, dato misurato, documentazione del fornitore) e rendila accessibile. Se no, va riformulato in modo specifico e vero, oppure rimosso.

3. Sii specifico, non suggestivo

“Sostenibile” non dice niente; “packaging in cartone riciclato al 90%, certificato FSC” dice tutto. La specificità è insieme la difesa legale più solida e il messaggio di marketing più credibile.

4. Governa le etichette

Usa solo marchi ambientali basati su sistemi di certificazione riconosciuti e non inventare “sigilli verdi” interni. Se vuoi un badge tuo, dev'essere un'informazione (es. una categoria oggettiva), non una medaglia auto-assegnata.

In sintesi

Dal 27 settembre 2026 il d.lgs. 30/2026 porta in Italia le regole europee contro il greenwashing: le dichiarazioni ambientali generiche e non provate — “eco”, “green”, “sostenibile” — diventano pratiche commerciali scorrette, insieme ai marchi di sostenibilità non certificati e alle promesse future senza piano. Per un e-commerce significa rivedere schede prodotto, filtri, banner ed email: ogni claim ambientale va reso specifico e dimostrabile, oppure rimosso. Non è solo conformità: è l'occasione per sostituire gli slogan vuoti con informazioni vere, che oggi vendono di più degli aggettivi.

Domande frequenti

Da quando si applicano le nuove regole?

Dal 27 settembre 2026 in Italia, con il decreto legislativo n. 30/2026 che recepisce la direttiva UE 2024/825. Le regole riguardano tutte le comunicazioni commerciali verso i consumatori, e-commerce incluso.

Posso ancora dire che un prodotto è “sostenibile”?

Solo se puoi dimostrarlo con dati o certificazioni e se l'affermazione è specifica. Un “sostenibile” generico, senza prove, rientra tra le dichiarazioni vietate. Meglio dire esattamente cosa lo rende tale.

Valgono anche per le piccole attività?

Sì. Le regole tutelano il consumatore e si applicano a chi comunica, indipendentemente dalla dimensione. Un piccolo shop online è soggetto agli stessi principi di un grande marketplace.

Cosa rischia chi non si adegua?

Le dichiarazioni ambientali scorrette sono pratiche commerciali sleali, con le relative conseguenze previste dal Codice del consumo (dalle contestazioni dell'Autorità alle sanzioni), oltre al danno reputazionale verso clienti sempre più attenti.

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